Efektivitas kampanye komunikasi publik tidak hanya ditentukan oleh seberapa baik pesan dikemas, tetapi juga oleh sejauh mana audiens dapat memahami pesan yang disampaikan. Salah satu pendekatan teoritis yang relevan dalam proses segmentasi publik dan pengembangan strategi komunikasi adalah Situational Theory of Publics (STP) yang diperkenalkan oleh James E. Grunig. Teori ini menjelaskan bagaimana masyarakat membentuk pandangan dan berperilaku berdasarkan pemahaman mereka terhadap suatu masalah. Dalam konteks ini, kampanye “Love Myself” yang merupakan kerja sama antara BTS dan UNICEF (United Nations Children’s Fund) menjadi contoh dari penerapan teori ini. Bagaimana STP diimplementasikan dalam kampanye tersebut dan bagaimana strategi komunikasi yang digunakan mampu mentransformasi audiens dari kelompok pasif menjadi kelompok yang aktif berpartisipasi.
Situational Theory of Publics adalah teori dalam public relations yang menyoroti bagaimana publik bereaksi terhadap isu atau kondisi tertentu yang mereka hadapi. James E. Grunig mengidentifikasi empat tipe publik: non public, latent public, aware public, dan active public. Kelompok non public merupakan individu yang belum menyadari adanya isu dan tidak mengalami dampaknya. Sementara itu, latent public adalah mereka yang terdampak oleh suatu persoalan, namun belum menyadarinya. aware public sudah memahami keberadaan isu tersebut, tetapi belum menunjukkan respons atau tindakan. Adapun active public adalah mereka yang telah menyadari masalah dan secara nyata mengambil tindakan untuk meresponsnya. Menurut James E. Grunig, respons publik terhadap suatu isu dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu problem recognition sejauh mana mereka menyadari adanya masalah, constraint recognition sejauh mana mereka merasa memiliki kendala dalam bertindak, level of involvement serta seberapa besar keterlibatan pribadi mereka terhadap isu tersebut.
Pada tanggal 1 November 2017, BTS bersama UNICEF meluncurkan kampanye love myself, sebuah gerakan anti-kekerasan yang terinspirasi dari rangkaian album Love Yourself milik BTS. Kampanye ini bertujuan untuk melawan berbagai bentuk kekerasan, termasuk perundungan dan pelecehan, sekaligus memperkuat kesadaran tentang pentingnya kesehatan mental dan rasa percaya diri di kalangan anak-anak dan remaja. Melalui kolaborasi ini, BTS dan UNICEF berkomitmen untuk menjangkau generasi muda dan mendukung peningkatan kualitas hidup mereka.
Di awal kampanye masyarakat termasuk para penggemar BTS atau biasa dipanggil ARMY, belum menyadari bahwa mereka menjadi korban kekerasan verbal, cyberbullying, atau tengah mengalami gangguan kesehatan mental. Dalam situational theory of publics, kelompok ini dikategorikan sebagai non public atau latent public. Untuk menjangkau mereka, BTS dan UNICEF menggunakan pendekatan berbasis emosi dan edukasi, dengan menanamkan pesan love myself dalam konten menarik melalui lagu, visual video musik, maupun pernyataan dalam wawancara. Lagu “Answer:Love Myself” menjadi contoh nyata bagaimana kampanye ini berupaya mendorong kesadaran akan masalah yang sering tersembunyi dalam kehidupan remaja. Dalam menyampaikan pesan kampanye, berbagai media dimanfaatkan secara strategis, seperti mengupload konten di media sosial dengan menggunakan hastag #ENDviolence dan pertunjukan langsung seperti konser “Love Yourself Tour” yang dilakukan oleh BTS, termasuk pidato BTS di Majelis Umum PBB tahun 2018. Pesan yang disampaikan bertujuan menunjukkan bahwa cinta terhadap diri sendiri adalah fondasi awal dari perubahan sosial, yang kemudian menjadi pendorong utama meningkatnya awareness publik terhadap kampanye ini.Ketika publik telah masuk ke dalam tahap aware public. Kampanye ini mengajak partisipasi publik secara lebih mendalam melalui berbagai kegiatan yang melibatkan keterlibatan langsung, seperti terlibat dalam kegiatan pengumpulan donasi, serta edukasi masyarakat. ARMY memanfaatkan berbagai platform media sosial untuk menyebarkan informasi, mengadakan berbagai inisiatif, serta mengembangkan situs web dan proyek kampanye lokal yang selaras dengan pesan utama “love myself”. Menurut data dari UNICEF.org, hingga Maret 2024 BIGHIT MUSIC bersama BTS dan komunitas penggemarnya di seluruh dunia telah berhasil mengumpulkan donasi lebih dari 8,9 miliar won (sekitar US$6,6 juta) untuk kampanye LOVE MYSELF. Dana tersebut berasal dari penjualan merchandise love myself serta keuntungan dari album yang dirilis dalam rangka kampanye ini. Salah satu keunggulan dari kampanye ini adalah kemampuannya dalam menurunkan constraint recognition, yaitu persepsi bahwa individu tidak memiliki kemampuan atau akses untuk bertindak. Melalui penggunaan platform yang mudah dijangkau seperti Twitter dan Instagram, serta dukungan kolaboratif dari UNICEF, masyarakat merasa lebih mampu untuk ikut berpartisipasi baik melalui penyebaran pesan positif maupun sumbangan kecil yang mereka mampu berikan. Transformasi ini menunjukkan peralihan dari aware public ke active public.
Faktor kunci dalam keberhasilan kampanye ini adalah kemampuan BTS dan UNICEF dalam merancang strategi komunikasi yang sistematis untuk mengidentifikasi serta mengubah posisi publik. Melalui pemanfaatan media populer dan pendekatan naratif yang mencakup berbagai latar belakang, mereka berhasil menggugah kesadaran publik, menggeser mereka dari ketidaktahuan menuju peran aktif sebagai agen perubahan. Penggunaan media digital yang bersifat interaktif turut memperkuat keterlibatan publik dalam pola komunikasi yang lebih partisipatif dan setara. Strategi komunikasi dalam kampanye BTS x UNICEF mencerminkan teori yang dikemukakan oleh James E. Grunig, yang menekankan bahwa kampanye PR yang efektif harus mampu merespons keragaman publik dan bersikap fleksibel dalam pendekatan komunikasinya. Kampanye ini menjadi contoh nyata bagaimana prinsip tersebut diimplementasikan dalam skala komunikasi internasional.(*)
